Em dezembro, quando o assunto é gastar, muitas vezes deixamos a prudência ser levada pelo vento frio e escuro. No meio do brilho e da agitação do Natal, a crise do custo de vida pode acabar por ficar momentaneamente fora do nosso radar.
O que queremos, acima de tudo, é um instante de prazer e leveza, para afastar a sombra do inverno. É um comportamento humano expectável - e o nosso cérebro está preparado para reagir assim.
No Reino Unido, as pessoas gastam, em média, mais £700 no Natal. Dados do serviço nacional de estatística do Reino Unido apontam para aumentos entre 15% e 100% nas vendas de livros, música, computadores, telemóveis e produtos eléctricos, vestuário e calçado, cosméticos e produtos de higiene, alimentos e álcool durante o mês de dezembro.
Ainda assim, o neuromarketing - uma área que cruza a neurociência com a forma como reagimos a produtos - pode dar-nos ferramentas para contrariar a tendência de gastar mais do que devíamos.
Grande parte do que nos leva a comprar tanto nesta época acontece de forma inconsciente e guiada pela emoção. Um exemplo claro é a nossa aversão a ficar de fora. Para os nossos antepassados, os laços sociais eram decisivos para a sobrevivência; por isso, quando parece que toda a gente está a comprar coisas e a desfrutar do Natal, somos empurrados por impulsos evolutivos para participar também.
Também a procura do “novo”, mesmo quando esse novo não tem valor intrínseco, tem raízes evolutivas. Encontrar e guardar informação e objectos recentes dá-nos a sensação de que estamos a reduzir incertezas em relação ao futuro. Por isso, quando um produto é apresentado como a versão “mais recente” da sua categoria, pode tornar-se difícil de resistir.
Os sinais químicos do cérebro (neurotransmissores) também moldam a nossa forma de agir. A dopamina alimenta a motivação e a impulsividade perante recompensas. A oxitocina reforça o sentimento de pertença, que pode ser activado ao comprarmos o mesmo que os nossos amigos. E os níveis de cortisol podem aumentar quando surge o receio de perder uma oportunidade.
Na prática, estes neurotransmissores influenciam até para onde olhamos quando vemos publicidade: prendem o nosso olhar, seguram a atenção e, a seguir, aumentam a vontade de obter a recompensa que sentimos ao comprar.
Em julho de 2025, investigadores analisaram três anos de dados de rastreio ocular de participantes que observaram os 50 anúncios de Natal que mais captavam a atenção. A conclusão foi que narrativas comoventes são particularmente eficazes a manter-nos atentos - e isso torna mais provável que acabemos por comprar o produto.
Além disso, imagens com ícones e pistas emocionais, como celebridades populares ou personagens de desenhos animados adoráveis, funcionam como distracções. E sabe-se que a distracção nos afasta de objectivos futuros (como poupar dinheiro).
Porque é que a sua força de vontade parece evaporar-se (e o que o neuromarketing ajuda a explicar)
O Teste do Marshmallow, realizado em 1970 sobre gratificação diferida e desenvolvido pelo psicólogo Walter Mischel, sugeria que crianças pequenas capazes de resistir a comer um marshmallow enquanto o experimentador saía da sala acabariam por ter mais disciplina em adultas, por terem um cérebro “configurado” para um melhor auto-controlo.
No entanto, uma replicação do teste em 2018 concluiu que o contexto familiar e a situação económica eram os factores determinantes para perceber se as crianças - e mais tarde os adultos - conseguiam adiar a gratificação e ser menos impulsivos (isto é, resistir a comer o marshmallow).
Assim, se houver tensão em casa ou se o dinheiro estiver curto no Natal, isso pode precipitar decisões mais rápidas e impulsivas e, paradoxalmente, levar a gastos excessivos em maiores quantidades de artigos de que, no fundo, não precisamos nem desejamos.
A investigação em psicologia indica ainda que a força de vontade fica mais fragilizada quando estamos cansados, quando temos demasiadas coisas em que pensar, ou quando sentimos frio e carência. É semelhante a exigir demasiado de um músculo que precisa de energia constante para funcionar.
E este é precisamente o cenário ideal para a distracção típica do Natal.
Pensamos nas prendas para familiares e amigos e procuramos conforto no consumo de coisas agradáveis e em experiências desta época. Esse conjunto de pressões sobrecarrega o nosso sistema de controlo cognitivo no córtex pré-frontal - a zona frontal do cérebro, por trás da testa, que nos ajuda a regular o comportamento ao manter em mente objectivos a longo prazo.
Além disso, o córtex pré-frontal está ligado directamente ao centro de recompensa do cérebro. Quando o córtex pré-frontal fica saturado, as respostas rápidas e impulsivas orientadas pela dopamina tendem a assumir o comando.
O cérebro alterna naturalmente entre pensamento rápido e impulsivo e pensamento lento e deliberado. As compras de Natal exploram, muitas vezes, o modo rápido: basta lembrar promoções com tempo limitado e a sensação de urgência quando uma criança ou alguém de quem gostamos corre o risco de ficar sem um presente muito desejado.
Treinar o cérebro para gastar com mais equilíbrio no Natal
Ainda assim, é possível reforçar a força de vontade e viver a época com mais equilíbrio. O ponto central é trazer para a consciência as emoções e as acções. Quanto mais reconhecermos, de forma consciente, os nossos impulsos, maior será a capacidade de os controlar numa próxima ocasião.
Pode começar já por registar compras impulsivas que tenha feito na última semana ou no último mês. E, da próxima vez que for comprar alguma coisa, questione-se: estou a decidir com pensamento lento ou com pensamento rápido?
E como o sistema do córtex pré-frontal funciona um pouco como um músculo que pode ser treinado para ganhar força, algum treino cognitivo na aproximação ao Natal pode ajudar a consolidar a sua determinação.
Pense, por exemplo, em jogar xadrez online, fazer sudoku ou ler um dos livros que talvez tenha recebido no último Natal. Passatempos, leitura e práticas de meditação que abrandam a mente podem fortalecer os circuitos cerebrais e, possivelmente, ajudar a ser menos impulsivo este ano.
E se estiver a ler isto num café, a fazer uma pausa das compras de Natal? Aproveite para rever a lista de compras (ou para a escrever antes de sair de casa) e reafirmar os seus planos. Recorde-se de cumprir a lista e o orçamento, aconteça o que acontecer.
Os estudos mostram que planear e definir intenções reduz respostas impulsivas, sobretudo quando as pessoas preparam antecipadamente um plano de contingência para o que farão se virem uma promoção apelativa e brilhante.
Se conseguir travar agora as compras impulsivas de Natal, o seu “eu” do futuro vai agradecer.
Samantha Brooks, Professora Associada de Neurociência Cognitiva, Universidade Liverpool John Moores
Este artigo é republicado a partir de A Conversa ao abrigo de uma licença CC. Leia o artigo original.
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