Marcas europeias desistiram da CES 2026. A febre da tecnologia passou?

Há cerca de 15 anos, as marcas europeias passaram a marcar presença regular na CES 2026, a maior feira mundial de eletrónica de consumo - a Feira de Eletrónica de Consumo (CES). A mudança foi particularmente visível na indústria automóvel alemã, que começou a apostar fortemente naquela que se tornou a primeira grande feira do ano, espelhando o peso crescente dos programas informáticos e da eletrónica nos automóveis.

Este movimento também foi acelerado pela perda de influência do Salão de Detroit, o NAIAS (Salão Internacional do Automóvel da América do Norte), que acabou por deixar “de contar para o totobola”. Em vez de insistirem no problemático evento de Detroit - mantido durante anos praticamente à tona, do ponto de vista financeiro, graças ao apoio da indústria automóvel europeia - os construtores decidiram virar-se para uma montra mais ambiciosa e mais alinhada com o mundo digital.

Janeiro revelou-se a janela perfeita: Las Vegas oferecia um cenário mais festivo e sedutor. O contraste era evidente: a cidade, antes reduzida no imaginário a um destino de jogo e excessos, tornou-se um palco muito mais apelativo do que a gelada Detroit, no Michigan.

Ao mesmo tempo, os fabricantes - pressionados em grande medida por empresas emergentes norte-americanas e asiáticas - queriam livrar-se do rótulo de empresas “aborrecidas”, centradas apenas na chapa e no motor. O objetivo era claro: provar que, no fundo, eram empresas tecnológicas que, por acaso, também construíam automóveis.

Como a CES 2026 se tornou o palco da indústria automóvel europeia

A transformação foi cuidadosamente encenada através de palestras de abertura multimilionárias, em que administradores executivos e responsáveis de desenvolvimento trocavam os fatos impecáveis e as camisas brancas por t-shirts escuras, calças de ganga e camisolas de gola alta. Na prática, eram conferências de imprensa de topo dentro da CES. As marcas pagavam valores elevados para ocupar esse palco e, ao longo de cerca de uma hora, apresentavam o que pretendiam destacar: a evolução recente e, sobretudo, o roteiro para o futuro.

Para esta viragem, foi determinante a atuação do diretor da CES, Gary Shapiro. Ao interpretar cedo as necessidades dos construtores e, em paralelo, aproveitando a decadência de Detroit, conseguiu atrair os fabricantes para se exibirem como empresas de mobilidade inovadoras, e não apenas como “marcas de carros”.

A fórmula parecia confirmar-se como um sucesso estrondoso quando, em 2021, abriu o Pavilhão Oeste no Centro de Convenções de Las Vegas, com a área dedicada a Tecnologia de Veículos e Mobilidade Avançada.

Além do prestígio mediático, havia também um ganho muito concreto: a CES colocava as marcas automóveis frente a frente com o ecossistema que hoje define a experiência no veículo - fabricantes de semicondutores, fornecedores de ecrãs, plataformas de inteligência artificial e empresas de conectividade. Mesmo quando o público não procura “carros”, é ali que se disputam parcerias, talentos e perceções.

De costa a costa

Pessoalmente, significou trocar, todos os anos, os voos para a costa leste por viagens para a costa oeste logo após a Passagem de Ano - e somar mais três horas de descompensação horária. É verdade que os pavilhões do Cobo, em Detroit, eram mais fáceis de cobrir do ponto de vista jornalístico do que os corredores intermináveis e os pavilhões do Centro de Convenções de Las Vegas. Ainda assim, a troca parecia justa: em vez de frequentes -20 °C em Detroit durante janeiro, Las Vegas oferecia temperaturas bem mais “amigas”, entre 5 °C e 15 °C, na capital do Nevada.

A General Motors e a Ford abriram caminho e muitas outras marcas seguiram a mesma rota. Na capital do entretenimento, não havia margem para apresentações monótonas de 15 minutos sobre um novo modelo: em Las Vegas, tudo tem de soar a grande espetáculo, “em grande”, no estilo norte-americano.

Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen passaram a protagonizar aparições de grande impacto na CES desde o início da década de 2010. Ano após ano, no coração do deserto do Nevada, deixavam a mensagem à indústria tecnológica: eram muito mais do que marcas previsíveis “apenas” de automóveis.

O espetáculo tem de continuar… até nas ruas de Las Vegas (CES 2026)

A Audi chegou a levar ao palco atores da popular série A Teoria do Big Bang. Já BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen colocaram os seus presidentes em palco com discursos claramente dramatizados, com contornos de mundo do espetáculo, ao lado de avatares futuristas ou de atores lendários e atuais, arrancando gargalhadas e sorrisos a uma plateia satisfeita.

E, na verdade, aquele não era o lugar certo para estrear automóveis com centenas de cavalos e suspensões sofisticadas: apenas uma pequena minoria dos cerca de 200 mil visitantes - num evento reservado a profissionais do setor tecnológico - estava ali por esse tipo de produto. O centro das atenções eram as tecnologias do futuro: novos sistemas operativos, assistência à condução, ecrãs e inteligência artificial, deixando apenas vislumbres, mais ou menos subtis, de modelos que ainda estavam para chegar.

Os espetáculos nos hotéis-casino eram muitas vezes reforçados por ações noturnas de marketing de guerrilha: protótipos “a desfilar” na avenida principal, demonstrações ousadas e aparições de figuras mediáticas de primeira linha.

Durante algum tempo, a estratégia pareceu resultar em pleno. A CES dava a impressão de se ter instalado como a feira automóvel mais relevante do ano nos EUA - um estatuto relativamente recente, sobretudo se recordarmos que, antes, os fabricantes eram frequentemente alvo de desdém e indiferença por parte das indústrias de tecnologia, cinema e eletrónica de consumo.

Divórcio americano ou pausa para reflexão?

Em 2026, porém, os orçamentos dos fabricantes europeus estão cada vez mais apertados. Entre a necessidade de responder à ofensiva chinesa e os investimentos pesados para cumprir o exigente calendário de redução de emissões, tornou-se previsível que a presença na capital mundial do jogo, logo na abertura do ano, fosse cancelada ou reduzida ao mínimo.

O Grupo Volkswagen, a Mercedes-Benz e a BMW enfrentaram quebras significativas nas vendas na China, e os seus administradores executivos passaram a ser avaliados com maior desconfiança perante resultados pouco favoráveis. Assim, este ano, a glamorosa faixa de asfalto mais iluminada do mundo voltou a ter mais espaço para empresas do universo tecnológico.

Apesar disso, a BMW manteve uma presença discreta com o tema do momento - o totalmente novo iX3 - colocado no exterior dos pavilhões, onde beneficiava de maior visibilidade.

A Mercedes-Benz, por sua vez, optou por não mostrar o Classe S redesenhado no país que continua a ser um dos principais mercados do seu topo de gama. Preferiu reservar essa apresentação para o final de janeiro, num evento mais contido, no seu próprio museu em Estugarda, na Alemanha.

A Audi - que já foi a grande estrela alemã na CES - surge este ano com uma presença sobretudo “comercial”, tal como a Volvo, a Peugeot, a Togg, a Ford, a General Motors, a Honda e os principais fornecedores.

E há casos em que se pode mesmo falar de desaparecimento, quando se recordam marcas que, há não muito tempo, fizeram promessas em lançamentos com grande aparato na CES e depois falharam em concretizá-las - como a Byton ou a Faraday Future.

A exceção que confirma a regra é o Grupo Hyundai. Embora com menos conteúdo e menor esforço do que em anos anteriores, os sul-coreanos parecem compreender que abandonar uma plataforma consolidada é fácil, mas recuperá-la depois é difícil. Por isso, mantiveram-se presentes, concentrando-se em tecnologia de robótica com inteligência artificial orientada para o setor automóvel e para o transporte de mercadorias.

Já a Geely, o grande conglomerado chinês que detém marcas como Volvo, Lynk & Co, Lotus e Polestar, apresentou em Las Vegas novas tecnologias de ecrãs e sistemas de assistência à condução para 2026.

Entretanto, as prioridades mudam e a Stellantis não foge à regra. Em vez de apostar em grandes eventos nos EUA com marcas locais como Chrysler, Dodge ou Ram, a estratégia passa por reforçar as marcas europeias - FIAT, Peugeot, Citroën, Opel e o braço europeu da Jeep - no Salão de Bruxelas, uma feira considerada “de terceira categoria” à escala global e realizada apenas uma semana depois.

A este contexto soma-se ainda um fator menos visível, mas decisivo: com margens sob pressão e ciclos de produto cada vez mais caros, muitas marcas estão a preferir investimentos que gerem resultados imediatos - como campanhas comerciais, otimização industrial e software embarcado com receitas recorrentes - em vez de despesas elevadas em grandes palcos internacionais.

E em 2027?

A edição deste ano será apenas uma pausa pontual para repensar prioridades, ou a CES ficará definitivamente fora do radar dos fabricantes de automóveis? O que parece certo é que a indústria automóvel europeia precisa de palco como nunca. E, por isso, faria sentido procurar uma presença mais sólida - em especial nos EUA - regressando ao circuito das feiras automóveis, ainda que com uma nova embalagem ou, mais uma vez, com uma fórmula reinventada.