Por trás do caos há um plano bastante claro

Porque os supermercados baralham de propósito a memória dos clientes

Muitos consumidores conhecem bem a situação: entram no mesmo supermercado semana após semana, percorrem os corredores quase em piloto automático - e, de repente, tudo mudou. A massa foi parar a outro sítio, o café apareceu no extremo oposto, e os produtos de sempre parecem ter desaparecido sem deixar rasto. À primeira vista, estas reorganizações constantes parecem irritantes e sem sentido, mas na realidade seguem uma estratégia bem pensada por parte dos comerciantes.

Os supermercados recorrem há anos a truques psicológicos para prolongar as compras e aumentar o valor do carrinho. Um objetivo central é quebrar a rotina fixa do cliente.

Quem perde o caminho habitual dentro da loja anda mais tempo por lá - e acaba com maior facilidade a levar produtos que nem constavam da lista.

Quando as prateleiras são reorganizadas de raiz, o cliente passa a ter de:

• percorrer mais corredores para encontrar tudo,
• cruzar-se automaticamente com mais artigos,
• parar com maior frequência para ler e comparar,
• levar por impulso coisas que lhe chamam a atenção.

É precisamente esse tempo extra que gera dinheiro. Há anos que observadores do setor sublinham que quanto mais tempo alguém permanece na loja, mais tende a gastar. Mesmo que cada compra inclua apenas um ou dois artigos adicionais, a soma ao longo de milhões de clientes em todo o mundo traduz-se em volumes de faturação enormes.

A lógica invisível de vendas por trás das prateleiras

A disposição dos produtos raramente obedece apenas a uma lógica de conveniência para o cliente. O critério principal costuma ser outro: onde é que cada artigo rende mais?

Padrões muito comuns em muitas lojas incluem:

• Produtos essenciais ao fundo: leite, manteiga, pão ou água ficam muitas vezes o mais longe possível da entrada. Quem vai “só buscar leite” acaba por passar por muitas outras tentações.
• Marcas caras à altura dos olhos: a prateleira ao nível da mão é normalmente reservada às marcas com maior margem. As alternativas mais baratas ficam em baixo ou em cima.
• Compras por impulso junto à caixa: barras, pastilhas elásticas, pequenos snacks - tudo aquilo que se leva “num instante” espera pela fila.
• Zonas temáticas: campanhas sazonais, como época de grelhados, Natal ou Europeu de futebol, são montadas em lugar de destaque, muitas vezes no meio do percurso.

Quando uma loja altera a sua organização, isso pode significar que certas marcas ou categorias compraram mais espaço, que entrou em vigor um novo acordo de fornecimento ou que a cadeia quer simplesmente testar quais os percursos que geram maior faturação.

Saúde e leis: quando a política interfere nas prateleiras

Em vários países, os governos estão a apertar as regras sobre publicidade e colocação de alimentos pouco saudáveis. Também as grandes cadeias da área germanófona se vão ajustando cada vez mais a essas exigências.

Entre essas medidas estão, por exemplo, regras que determinam que:

• produtos com quantidades muito elevadas de açúcar, gordura ou sal devem ser promovidos com menos agressividade,
• as ofertas chamativas de doces na zona de entrada devem ser reduzidas,
• produtos infantis com personagens de desenhos animados deixem de ocupar sempre o lugar mais visível.

Menos visibilidade significa isto: os snacks pouco saudáveis saem do centro das atenções e os produtos frescos ganham mais espaço.

Isto obriga os supermercados a replanear corredores inteiros. Onde antes as barras de chocolate e as batatas fritas preenchiam paredes completas, surgem cada vez mais frutos secos, fruta desidratada, cereais integrais ou alternativas com menos açúcar. Estas mudanças sentem-se quando, de repente, já não conseguimos encontrar os nossos “cantinhos” habituais para petiscar.

Os novos produtos precisam de palco - e as prateleiras deslocam-se com isso

As novidades de produto são um negócio importante para os comerciantes. Muitas vezes, os fabricantes pagam para que as suas inovações fiquem bem expostas. Também por isso as lojas estão sempre a ser remodeladas.

Como as inovações forçam a sua entrada

Quando chega às lojas uma nova bebida, um enchido vegan ou uma “edição limitada”, outra coisa tem de sair do caminho. Nessa altura, os supermercados procedem assim:

• identificam as prateleiras mais movimentadas, como as de snacks, refrigerados ou bebidas,
• deslocam os produtos com menor saída para zonas menos visíveis,
• colocam as novidades à altura dos olhos ou das mãos,
• testam durante algumas semanas se a venda compensa - se não compensar, reorganizam tudo outra vez.

Para o cliente, isto parece desorganizado; para o comerciante, é um ensaio contínuo: o que vende melhor e em que local? Dependendo do resultado, um produto sobrevive - ou desaparece com a mesma rapidez com que surgiu.

Tetris de prateleira contra o desperdício: o que os prazos de validade têm a ver com isto

Há um aspeto que recebe menos atenção, mas que está a ganhar cada vez mais importância: a luta contra o desperdício alimentar. Cada palete de mercadoria deitada fora custa dinheiro e piora o balanço ambiental.

A mercadoria com pouco tempo de vida útil é empurrada para a frente de forma estratégica - visível, assinalada e, muitas vezes, com desconto. Para isso, o restante stock tem de recuar.

Medidas típicas usadas pelas lojas incluem:

• Zonas especiais para “a expirar brevemente” - normalmente com autocolantes grandes de desconto.
• Reposicionamento nas prateleiras - produtos novos atrás, lote mais antigo à frente.
• Mudanças temporárias - artigos sensíveis vão para corredores mais frequentados, para serem vendidos a tempo.

Quem presta atenção percebe: se, no refrigerado ou na secção dos lacticínios, tudo parece subitamente diferente, pode ser apenas porque existe um grande lote perto do fim do prazo de validade que não quer acabar no lixo.

Quem paga, no fim de contas, esta dança das prateleiras?

Do ponto de vista do comerciante, estas alterações são um investimento. As lojas trabalham com margens extremamente curtas; em alguns países, ficam abaixo dos dois por cento. Cada artigo adicional no carrinho conta para saber se uma loja compensa ou não.

Para os clientes, isto traz várias consequências:

Impacto	O que isto significa para si
Mais compras por impulso	A conta final sobe face ao que tinha planeado.
Percursos confusos	As compras demoram mais e podem ser mais cansativas para algumas pessoas.
Mais espaço para frescos e novidades	É mais fácil encontrar tendências e alternativas mais saudáveis - se as reparar.
Melhor aproveitamento da mercadoria	Há mais produtos em desconto perto do fim do prazo e menos desperdício.

Como se proteger dos truques das prateleiras

Quem não quer gastar mais a cada reorganização pode recorrer a algumas rotinas simples:

• Lista de compras rigorosa: não escrever apenas “snacks”, mas sim algo concreto como “1 embalagem de palitos salgados” ou “2 maçãs”.
• Ter o preço em atenção: não pegar só no que está à frente; vale a pena olhar também para cima e para baixo, onde costumam estar alternativas mais baratas.
• Definir um limite de tempo: quem decide estar na caixa ao fim de 20 minutos anda menos sem rumo pelos corredores.
• Procurar promoções de forma consciente: produtos reduzidos perto do fim do prazo podem poupar bastante dinheiro, desde que sejam consumidos rapidamente.

Ao mesmo tempo, estas reorganizações também podem jogar a favor do consumidor: quando os produtos mais saudáveis passam para locais de destaque, a escolha torna-se mais fácil. Muitas pessoas acabam por levar mais fruta, legumes ou cereais integrais, porque esses artigos deixam de estar escondidos no canto mais afastado.

O que está por trás de expressões como “gestão de categorias”

No setor, a organização e deslocação da mercadoria recebe o nome sóbrio de gestão de categorias. Trata-se do controlo de grupos inteiros de produtos - desde a sua colocação ao sortido, passando pela estratégia de preços.

Para isso, entram em conta dados como:

• números de vendas de artigos individuais,
• fluxos de clientes dentro da loja (por exemplo, através de sensores ou câmaras),
• padrões sazonais,
• reações a campanhas promocionais.

A partir desses dados, os comerciantes vão construindo continuamente novos planos para as prateleiras. O que para o cliente parece agitação permanente é, na verdade, um campo de testes cuidadosamente afinado, onde cada metro de espaço tem valor.

Se tiver isto em mente, talvez se aborreça um pouco menos na próxima reorganização das prateleiras - e consiga decidir com mais consciência quais os produtos que entram no carrinho e quais ficam de fora.